商標の登録は、会社設立時に商号登記を要するのと異なり、任意です。つまり、他人の登録商標と同一・類似のものを同一・類似の商品・役務に使用するので無ければ、自由に選択して使用することができます。従って、会社設立当初は、初期投資を最小限にするため、商標登録出願することなく、商売を開始する会社があります。
このような場合、当該商標を使用する商売があまり繁盛していなければ、商標登録していなくてもそれほど問題になりません。その後に他人が商標登録し、権利侵害だと警告を発してきても、その時点でその商標の使用を中止すれば済むからです。
逆に、商売が繁盛して当該商標がよく知られるようになり、商標法上の周知の基準を満たせば、商標登録していなくてもその後の他人の商標登録を排除することができるし（商標法第４条第１項第１０号）、特許庁での審査の過誤により他人に登録されても継続して使用することができます（第３２条）。
しかし、周知の基準を満たしていても、それを立証するには膨大な資料を提出しなければならず、容易なことではありません。
また、周知とまではいかないけれど、そこそこ売り上げが伸びていたり、自社の基幹商品・役務に使用していたりする場合は、厄介です。自社がその商標を他人よりも先に継続して使用してきて、信用が化体しているのにも関わらず、他人に商標使用料を支払わなければならないという最悪の事態になりかねないからです。
よって、できることなら事業開始前から、それが困難であれば少し売り上げが伸びてきた段階で商標登録出願をすることをお勧めします。
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